急刹车:茅台停止一切联名的背后(图)
【看中国2023年9月29日讯】在“酱香咖啡”首日卖出1亿元的成绩后,茅台和瑞幸的这波联名已经超过20天,很多人估算销售额已经过10亿。而就在大家认为年度最佳联名没跑了的时候,茅台却悄悄踩下了刹车。
近日,茅台董事长丁雄军宣布将停止“+茅台”周边产品的开发。一个月两度联名,新鲜感被急速消耗殆尽后,茅台可能真的想停止跨界了。
躁动的茅台,是时候回归奢侈品身份,玩成“食品添加剂”的后果,将损害这个一直溢价的品牌。
联名合作超频繁
据坊间传言,茅台一直想和咖啡跨界合作,最早找了星巴克。星巴克此前和威士忌酒合作过,对与茅台的再度联名没那么感兴趣,于是瑞幸主动加入了联名合作沟通中。
9月4日,酱香咖啡一经推出,就在年轻人中火了,首日就卖了540万杯,销售额超过1亿元。
趁热打铁,9月16日,贵州茅台宣布,将与玛氏食品公司旗下德芙巧克力联合推出“酒心巧克力”,这是继茅台联名瑞幸咖啡推出“酱香拿铁”后再一次跨界合作。
按照贵州茅台的规划,这款酒心巧克力定位于高端巧克力市场,除了巧克力的甜度与香气,还将有贵州茅台的酒香味加入,让消费者在品尝时享受到独特的风味。
在这之前,贵州茅台采用跨界合作营销的策略,推出了多种创新产品,以逐渐削弱茅台酒“奢侈品”、“老年人”的刻板印象,加强年轻消费人群的吸引力。其中成果最显著的是茅台冰淇淋和酱香拿铁产品。其中,茅台冰淇淋在2019年与蒙牛集团合作推出,受到消费者欢迎。这款冰淇淋采用茅台酒作为原料,而且价格合理,还在全国开出了几十家店铺。
可以看出,贵州茅台正在通过联名合作开发新产品,向广大年轻消费人群进军。据茅台董事长丁雄军介绍,茅台还将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品,建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。
很多人评论,茅台这是看年轻人不喝酱香白酒急了,从年轻人喜欢的各种产品合作入手,让大家提前习惯白酒的口味。
实际上,这是茅台新任董事长提出的思路。丁雄军在2012年8月出任茅台董事长,在位期间,他提出的“+茅台”火遍全网,这些联名产品都是这一思路指导下的产品。
被玩坏的传播
在茅台瑞幸的联名火爆后,后续联名活动逐渐偏离轨迹,很多事情超出预想。
比如在巧克力的联名活动中,溢价炒作现象就十分明显。从9月16日,茅台酒心巧克力在下午3点30分该产品在线上平台开售后,几乎秒空。线下门店也出现了排长龙现象,有消费者一次性买了十几盒。12粒装的经典版礼盒,很多店是10分钟内售罄,这其中多少是黄牛抢走,已经分不清。
线上渠道则普遍溢价,京东、拼多多等非官方发售平台的部分商铺,价格普遍上涨60%-150%。其中,官方定价39元/盒的2颗装(20g)减糖巧克力,在京东个别商铺的价格达到64元/盒,涨幅64%;有拼多多平台商家则报价98元/盒,涨幅151%,且已有数十人下单购买。
不少企业看到茅台联名这么火,纷纷开蹭,甚至是没有经过官方授权。
就在近日,飞猪平台上架了某度假村精品酒店“酱香大床房”的房型,定价为999元和2999元,声称赠送茅台,是“茅台大床房”。这个套餐在上线当天就售罄了,然而,茅台方面知情人士则警告:“这么宣传不对的,已经在让他们整改了。”
飞猪很快就出了一个道歉声明。大概意思就是,这个茅台酱香房是跟当地的茅台供应商合作的,是真茅台,但不是贵州茅台集团的合作。误导了消费者,以为是品牌之间的冠名,没想到是自己主动蹭的合作。
还有公司没有主动参与,网友自发蹭的热门事件。比如,9月25日,华为产品发布会,邀请到了大明星刘德华,很多人就玩起了谐音梗。“刘德华为在,不怕没柴烧。”由于这件事不是华为公司行为,所以茅台也无法像警告飞猪一样,警告后者。
大家都明白,茅台的跨界合作不仅是走出酱香限制这一步,也是整个酒业向多元化发展的一个重要标志。如今的市场竞争越来越白热化,酒企要想在激烈的竞争中立于不败之地,只有靠创新,跨界合作,打造不同的产品和服务,满足不同的消费需求。
茅台集团董事长丁雄军也强调,作为一个中国传统品牌企业,茅台要永远年轻,增强企业生命力,就必然要拥抱年轻一代。目前,茅台已完成了“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局,即喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、饮酱香拿铁、带酒心巧克力。至此,“+茅台”周边产品开发也将告一段落。
但茅台显然操之过急,创新跨界的时间太集中,拉长到10年期限,每个联名都认真对待则更好,而不是像现在一般的闹腾。
很多消费者也是这么看,南方都市报官方微博发起 #茅台跨界会透支其品牌力吗# 话题投票,截至9月23日23时,38%网友觉得“确实透支了,让人觉得它不再稀缺”,29%网友表示“不关心”,22%网友觉得“最近茅台赚足眼球,跨界很赞呢”,11%网友觉得“反正让我也能品尝到茅台,挺好的”。
从资本市场反馈看,也不是正向,合作品牌都爆发了,茅台股价却跌了。这或许是茅台停止联名活动的真相。
具体看,9月5日,瑞幸股价涨5.07%,市值达93.43亿美元(约合人民币682亿元)。反观茅台,行情截然相反。那一周,茅台股价下跌2%,从9月4日高点1879.9元跌至9月8日收盘1818.4元,相当于蒸发了近779亿元市值。
酒心巧克力的合作对股价也是副作用。9月15日,i茅台官微、贵州茅台官方微博官宣更多关于巧克力的细节。当天,茅台股价大跌超过2%,跌破1800元,险守1780元关口,自7月7日以来首次下破60日均线。
这种创新跨界的营销策略,在当今市场竞争环境中已变得越来越普遍。作为全球销售量最大的蒸馏酒品牌之一,贵州茅台的跨界合作除了带来品牌年轻化的效果外,也将茅台拉下了神坛。
要知道,茅台在市场中始终存在溢价,出厂价1499元的一瓶飞天茅台,消费者基本是要接近3000元才能拿下,现在19.9元的咖啡,39元的巧克力,就能品尝到酱香的味道。那未来消费者还要不要抢购3000元的茅台酒呢?
或许是意识到节奏问题,茅台最近将重点调整方向,出海正成为新方向。
近日,茅台董事长丁雄军访问日本饮料巨头三得利。据悉,丁雄军认为三得利在创新与国际化方面特别值得茅台学习,并邀请三得利第五任掌门人新浪先生等一行能够到茅台去访问,希望这种交流合作互访能够成为一种常态化的机制。
刚从日本交流完,又马不停蹄地飞向了欧洲。9月24日晚,茅台董事长一行来到巴黎歌剧院,参加酱香酒公司和保健酒业公司举办的推广活动。茅台集团董事长丁雄军,以及法国国营铁路公司前总裁、前总理顾问Herve de Treglode,法国艺术与活动公司总裁Daniel SALGANICK等法国各界人士都有参与。
如果能顺利走向国际化,那茅台需要飞落凡间,费力讨好可能只是尝鲜的年轻人吗?
责任编辑:宇真
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