阿迪达斯的中国市场怎么了?(图)
【看中国2022年8月29日讯】几天前,中国国产运动品牌安踏发布了他们历史上最好的半年报,国内营收达到37.21亿美元。晋江人从小作坊起步,终于在国内超越了国际运动品牌巨头耐克和阿迪达斯。
安踏发布财报的前一天,阿迪达斯宣布合同任期还有4年的CEO罗思德辞职,但他还会继续担任CEO,直到有人接班为止。德国人的公司很少换CEO,就说阿迪达斯吧,从1990年到现在,他们一共才换了3个CEO。
罗思德为啥辞职?阿迪达斯官方没说。从财务上看,他是个好CEO,从2016年10月上任以来,压缩了研发投入,带领公司在营收和利润上持续增长。疫情第一年虽有困难,但去年阿迪达斯迅速走出困境。在北美的销售翻了整整一倍,线上的销售额则翻了整整五倍。在包括欧洲、非洲、北美、中东等地区甚至是双位数的增长。
媒体对于他辞职的原因有很多分析,比如说他在带领公司走出疫情困境后身心俱疲,又比如说在离职的十几天前,罗思德接受德国《商报》采访时说:我们在中国犯了错误。
数据不会说谎。2021年一季度时,阿迪达斯在中国的增长率还超过150%,到了2021年二季度,这个数字直接变成了-15.9%,在此后的一年里,阿迪达斯在中国一蹶不振。
工人们在上海安裝阿迪达斯足球形状的大厦屋頂(图片来源:China Photos/Getty Images)
阿迪达斯到底在中国犯了什么错误?
罗思德在采访里说自身品牌建设弱了,疫情还有舆论环境。这三个原因可以简单归纳为阿迪自己的原因和不是自己的原因。能说出这种话,显然还是没意识到问题出在哪里。
过去这几年砍研发经费虽然带来了财务上的收益,但后续影响还是很大的,在产品力方面全方位落后于竞争对手。
还有,和移动互联网时代找不到北的品牌们一样,阿迪达斯把大量的经费花在效果营销上,也就是俗称的市场经费,而花在品牌上的钱,已经被压缩到了两成。
看了罗思德的一些采访,发现这位CEO已经完全跟不上中国市场的节奏了。比如,阿迪达斯现在还过分依赖经销商渠道,销售额里经销商渠道的占比是安踏的两倍还多。再比如,阿迪达斯在海外市场坚持的那一套在中国消费者这边不灵。什么环保胶水,出了店就开胶,怎么和福建朋友的水泥地随便摩擦比?
光是这样,大不了缓慢萎缩,但要命事情是一件接一件。
在2020年疫情最凶猛的时候,阿迪达斯库存急剧升高。当时,世界上较快控制疫情的国家是中国,所以总部做了个违背常识的决定:把积压的库存都运来中国。
不知道大家还记不记得,那一年的双十一,阿迪几乎拿出了“骨折价”。50块钱一件的儿童T恤,100多块的童鞋。都这么便宜了,还有买一送一。
货是卖出去不少,但消费者再也不拿阿迪达斯当外宾了。本来我买个阿迪觉得是个仅次于耐克的牌子,现在你比福建品牌还便宜?这个情况用书面语说就是大家有了打折预期。
2020年给阿迪达斯清了库存的中国消费者得到了什么回报呢?
新疆棉事件后,几乎所有国产运动品牌都迎来了爆发式增长,而耐克和阿迪达斯在中国市场陷入了萎缩。
今年3月份,阿迪达斯把自己大中华区的领导给换去了迪拜,做全球特许经营副总裁。甚至连给他们代工的申州国际都一蹶不振了。
阿迪达斯的朋友告诉笔者,中国区酝酿大裁员已经很久了,但一直没有执行,原因很简单:没钱。
责任编辑:宇真
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